La venta minorista experiencial o comercio experiencial es un tipo de comercialización minorista por el que los clientes entran en un espacio comercial físico y se les ofrecen experiencias más allá de las tradicionales, como examinar la mercancía, hablar con los vendedores, tocar los productos y pasar por caja. Los servicios del comercio experiencial pueden incluir arte interactivo, música en directo, realidad virtual, cafeterías y salones, y pantallas de vídeo.
Hay una breve escena, a menudo pasada por alto, en Vértigo, de Alfred Hitchcock, que siempre ha fascinado al detallista que hay en mí. Voy a evitar spoilers y decir simplemente que Scotty (Jimmy Stewart) lleva de compras a Madeline (Kim Novak), su nueva novia, en busca del mismo traje que llevaba su anterior amor en la película.
Hay muchas capas psicológicas complejas en juego y, aparte de la dolorosamente anticuada frase "el caballero parece saber lo que quiere",no suele considerarse un momento cómico. Sin embargo, como alguien que ha pasado los 10 primeros años de su career en el sector de las experiencias minorista, esta escena me hace partirme de risa.
Mientras Scotty y Madeline están sentados en la tienda -atendidos por dos representantes de ventas-, una mujer entra y sale del probador vistiendo varios trajes como un maniquí animatrónico. Está haciendo de modelo para la clienta que está sentada frente a ella. No experimentes nuestro producto, sino el de otra persona. Esto siempre me ha parecido interesante y absurdo a la vez, y resulta aún más cómico por la respuesta de Scotty cuando la modelo sale con el traje adecuado: "Nos lo llevamos. ¿Le quedará bien?"
Vale, eso ha sido mucho sobre la obra maestra de Hitchcock de 1958. Pero este es un blog de Transformación minorista, así que, ¿cuál es mi punto? Bueno, hay unos cuantos:
1. El comercio minorista experiencial no es nuevo. Mucho de lo que veo y leo sobre la transformación del comercio minorista moderno hace pensar que antes de 2010 sólo se pensaba en el merchandising. Espero que esta escena de Vértigo demuestre lo errónea que es esa idea. Mientras Madeline está alejada del producto en sí, la interacción con el minorista es puramente experiencial: experimenta el conjunto sin apenas mover un dedo. ¿Te suena? Realmente es la versión analógica de esas galerías de imágenes de 360 grados que los minoristas utilizan en los escaparates digitales. Los medios de implementación han cambiado, pero el concepto de experiencias comisariadas es tan antiguo como el propio comercio minorista.
2. Si escuchas, vendrán. Lo que resulta evidente en esta escena -y quedaría claro si uno entrara en cualquier gran almacén de los años cincuenta o sesenta- es que se esperaba que los clientes escucharan a las marcas, y no al revés. Las decisiones de compra se basaban en querer ser rudo como el hombre Marlboro, o elegante como la modelo que tenías delante. Las marcas ponían su versión de la perfección en un anuncio o una experiencia, y los clientes aspiraban a ella. En el mundo actual, los minoristas tienen que aspirar a tus clientes. piensa los anuncios originales del iPod de Apple. En lugar de mostrar personas guapas con iPod, mostraban siluetas. El mensaje era: tú ya eres una persona guay y guapa, nosotros te ayudamos a encontrar tu estilo. El guión ha cambiado aún más con las redes sociales, donde las marcas deben escuchar y adaptarse constantemente a tus seguidores para seguir siendo relevantes.
3. La satisfacción del cliente es sencilla, el comportamiento del consumidor es complejo. Todo esto tiene que ver con la última frase de Scotty: "Nos lo llevamos. Uh, ¿te quedará bien?" No sé, Scotty, ¿quizás Madeline debería probárselo? Cada vez que veo esta película, casi espero que el representante de ventas tenga una epifanía: lo estamos haciendo mal. .. ¡el cliente debería entrar en el probador! Pero, lo que es más importante, ¿qué dice esto sobre el comportamiento de los consumidores? Trabajando al revés es fácil: los clientes estarán satisfechos si acaban con el producto adecuado al precio adecuado con la mayor comodidad. Pero, ¿qué les lleva a su tienda en lugar de a la de la competencia? ¿Qué influye en su comportamiento a la hora de definir el precio adecuado o la cantidad aceptable de fricción? Lo emocionante es que un equipo digital agile armado con análisis puede desmitificar estas preguntas.
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